一塊簡易小黑板，寫著“某某，我愛你”“生日快樂”或“買某產(chǎn)品，找某某，非洲人都知道”的字樣，隨后，10多個非洲小朋友，跟著畫面外的拍攝者念著黑板上的詞。連日來，這類時長在20秒以內(nèi)、非洲小朋友舉牌送祝福或打廣告的視頻，在朋友圈中走熱。（《北京青年報》8月7日）
去年發(fā)生在大涼山地區(qū)的“偽慈善風(fēng)波”，讓很多人看到了虛假慈善背后利益輸送的真實面目，即通過拍攝貧窮地區(qū)的老人或者小孩，引起外界的同情和關(guān)注，以消費人們善心的方式實現(xiàn)商業(yè)利益。在網(wǎng)上火爆異常的“非洲小朋友舉牌”視頻，恐怕和“偽慈善”所追求的眼球效應(yīng)并無二致。
那些拍視頻的非洲小朋友可能聽不懂中文，也不明白其中意思。他們只負(fù)責(zé)重復(fù)拍攝者要求說的那些話。至于廣告內(nèi)容的真實性、是否違法等，他們很可能一無所知。這類舉牌營銷，有變相地將非洲小朋友“當(dāng)槍使”的嫌疑。盡管他們多能獲得報酬，但負(fù)責(zé)推廣視頻的代理商也承認(rèn)：“大部分錢還是被拍攝者和商家拿走了。”
或許有人會認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)的注意力碎片化時代，這種簡單直白又新穎的推廣方式，似乎要比那些洗腦的軟文更行之有效。這點確實不假，通過“非洲小朋友舉牌廣告”的病毒式傳播，確實給一些商家和企業(yè)提供了另類的營銷渠道。問題在于，一次成功的符號傳播過程需要健康的內(nèi)容、受眾認(rèn)可以及話題屬性等一眾條件。如果僅有話題屬性，傳播方向可能朝著畸形方向發(fā)展。
我國廣告法已經(jīng)禁止使用“最好”“最佳”“金牌”“第一品牌”等絕對性和夸大用語。“非洲小朋友舉牌”視頻中所描述的內(nèi)容，有一部分還涉及不雅詞匯，或是宣傳疑似涉黃的直播間、微信號，或是直接夸贊某某商品好、某某產(chǎn)品多么神奇。一些產(chǎn)品推廣語中更是出現(xiàn)了“最高級”“最佳”“最強”“非洲人都知道”等表述。很明顯，上述廣告內(nèi)容不僅涉嫌違法，還偏離了廣告的“文本之源”。
廣告不應(yīng)是內(nèi)容的隨意堆砌，任何一個品牌的價值，也不能僅僅靠話題爭議來實現(xiàn)。好的廣告內(nèi)容能夠直擊人心，能夠與消費者進行心靈的對話，但低端廣告內(nèi)容就只是夸夸其談，利用一些“旁門左道”做文章。
筆者希望相關(guān)商家在謀取利益和創(chuàng)收的同時，注意廣告?zhèn)鞑サ牡拙€，不能光有創(chuàng)新而沒有下限、有迎合而沒有節(jié)制、有創(chuàng)意而沒有心意，否則就會像某個涉嫌歧視女性的二手車廣告那樣，在“新穎”和“有趣”的道路上走偏。宋瀟
